“現在的人，改革開放后出生的人，超過了之前的”

“市場人口換代了，有人還在刻舟求劍”

 每個陷入困境的公司，同行里都有對應的正面典型，做保健酒的椰島鹿龜酒陷入困境，但是主打健康概念的食品開始爆發。

做飲料的匯源果汁陷入了困境，但是一批年輕態的飲品，開始異軍突起。都說服裝不行，李寧變成了中國李寧，火了，成了國潮。

 近年來，市場上出現了一種奇怪的現象，越來越多的品牌在產品上做文章。

更準確一點的講，是把文案寫在產品上，讓它成為產品的一部分，暫且把這種現象，叫做產品擬人化。這種現象，從無到有，從有到多，再到今天的，屢見不鮮。

 江小白，把情侶、朋友、親人之間的微妙情感，把青春、職場中的微妙情緒，寫在產品上。味全每日C用簡單直白的語言告訴你，為什么要喝果汁，更是玩起了文字拼裝游戲。

乳果那年，用“如果那年……”，掀起了一陣回憶與遺憾的風，更有“私語瓶”可以用來告白。峨眉鈺泉用@符號，結合場景、人群、文化、娛樂等多個主題，充滿了趣味和溫度的

吐槽文風的文案設計，就如同在與消費者對話。就連從來都不打廣告的老干媽，竟然在瓶蓋上教你如何談戀愛……

 拋開其他所有因素不說，品牌把文案寫在產品上的這種行為，對品牌最明顯的影響，就是賦予了產品“生命力”，讓它不再只是一個冷冰冰的物品。

單純以購買的角度來看，峨眉鈺泉極可能會輸給怡寶礦泉，因為后者有品牌效應和購買習慣賦能，而前者不過是18年才上市的一個品牌。

如果以互動的角度來看，怡寶礦泉則輸給了峨眉鈺泉一大截，因為前者只產生了購買行為，沒有和品牌有什么交流，而后者則通過文字與消費者對話交流，在心理上產生了聯系。

那么為什么會出現產品擬人化？

01  產品同質化出現

那個把產品生產出來，就不愁賣的年代已經一去不復返了。隨之而來的是產品過剩、供大于求和產品同質化嚴重。共享單車，產品顏色成了品牌之間最大的區別。

無數的企業在爭奪同一批消費者的錢包，誰成為最后的贏者，誰才能在市場上活下去。而產品是絕大部分企業在這場戰爭中最大的籌碼，產品不行，意味著輸了八成。

02  產品在擬人化 品牌要擬人化

無數的企業在爭奪同一批消費者的錢包，誰成為最后的贏者，誰才能在市場上活下去。

而產品是絕大部分企業在這場戰爭中最大的籌碼，產品不行，意味著輸了八成。設計公司的產品是服務，如果服務做不好，以將被淘汰。

如何逃過同質的命運？在無數產品中出彩？在包裝上想辦法，是成本最低且最具有外顯性的方法之一。

三頓半咖啡、鐘薛高雪糕、小罐茶……都在包裝上成功出圈。讓產品具有自傳播性，讓產品成為媒介影響消費品商業模式的最大單一變量是“媒介”。

在產品包裝上下功夫，依然是一個最有效的方法。一瓶會說話的水和一瓶死氣沉沉的水，你更愿意分享哪一個？

當消費者愿意主動幫品牌傳播，品牌就有了用低成本傳播多個媒介的可能。消費者的需求是在不斷變化的，正如，十年之前的諾基亞滿足不了消費者今天的需求。

03  消費習性的變化

消費者的需求是在不斷變化的，正如，十年之前的諾基亞滿足不了消費者今天的需求。消費習性的變化，主要有外部和內部兩個原因。

外部原因又分為環境的變化和營銷的變化。環境變化很好理解，主要是互聯網等技術帶來的變革，2G、3G、5G，每一次技術的升級，消費者的需求也跟著升級。

以前圖文形式的內容，消費者讀的津津有味，現在他們更喜歡看短視頻、直播等體驗更好的內容。其次是營銷人在不斷的挖掘消費者的需求、滿足消費者的需求，導致消費者的滿足閥值提高了。

內部原因就是消費群體的變化。時間在不斷地流逝，人也在不斷地流逝。曾經80、70后是消費主力，現在90后、00后是消費主力，他們的消費習性不一樣。

曾經代表年輕一代的寶潔，現在也成了媽媽才用的品牌。對于他們而言，更喜歡的是高顏值、強社交、頻互動的產品。

產品擬人化的確可以給品牌帶來很多好處，但也有許多需要注意的地方，否則會本末倒置。

那么問題來了，產品擬人化需要如何去做？

01  符合品牌定位和品牌調性

目標群體是什么樣的，品牌就要說什么樣的話，目標群體是老年人，你就不要用年輕人的語調。

吃老干媽辣醬的，年輕人居多，所以老干媽選擇用年輕人的語調在和消費者說話。品牌給消費者的調性是溫暖、感人的，你就不要說俏皮、趣味性的話。

如果有一天，勞力士手表、勞斯萊斯汽車突然變得平易近人，與消費者頻繁的互動，那對品牌對消費者都不是一件好事。江小白的定位是“青春小酒”，調性自然是青春的、敏感的、憂愁的……那它的文案就不能寫得死氣沉沉，無精打采，要有點青春的樣子。

02  產品本身要勝過文案

如果消費者買峨眉鈺泉，純粹的只是因為瓶子上的文案，這個品牌也走不遠。

因為，一旦文案不能持續吸引消費者了，那就意味著峨眉鈺泉也就很難在市場上繼續存在了。所以，峨眉鈺泉一直在強調它是淡礦泉，瓶子上的文案只是為了引起消費者的注意，它更想傳遞的信息是，它的特點是淡礦泉。

如果文案勝過產品本身，消費者來得快去得也快。對于絕大部分產品，產品上的文案只是加分項，并不是必要項。--很難想象，一旦消費者對包裝文案失去興趣點之后，品牌拿什么讓消費者持續購買。對于品牌來說，不要錯過與消費者接觸的每一個點，

那都是與他們產生聯系的絕佳機會。當產品越來越同質化的時候，品牌之間的競爭，是產品之外的競爭。用消費者喜歡的語言，與他們交流聯系。

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